-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 17.1. Мозговой штурм и IGI



17.1. Мозговой штурм и IGI

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



С этим интригующим словосочетанием — "мозговой штурм" — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристические методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестидесятые годы XX столетия, когда очень многим казалось, что за ближайшим историческим поворотом человечество ожидают межзвездные перелеты и всеобщее благоденствие, материальную часть которого ваяют бородатые "физики", а духовную составляющую — неистовые романтики, "лирики".
Метод "мозгового штурма" появился в США в конце 30х годов прошлого века, а окончательно оформился и стал известен широкому кругу специалистов с выходом в 1953 г. книги А. Осборна "Управляемое воображение", в которой раскрывались принципы и процедуры творческого мышления. Структурно метод довольно прост. Он представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи, а на втором они конкретизируются и развиваются. Словосочетание, предложенное А. Осборном — Brain Storming, допускает несколько вариантов перевода. В настоящее время наиболее распространенным названием данного метода является "мозговой штурм". Распространены также варианты перевода:
"мозговая атака", "конференция идей". Чтобы лучше понять суть предложенного Осборном метода, приведем несколько близких переводов. Англорусский словарь Мюллера переводит brainstorm как буйный припадок, душевное потрясение. В словаре Гальперина тот же термин переводится как "припадок безумия", "блестящая идея", "великолепный план", "бредовая мысль", идея. Толковый словарь Вебстера содержит следующие варианты трактовки понятия brainstorm: a violent transient fit of insanity; a suddin bright idea; a have brained idea, что можно перевести как сильный (неистовый, бешеный), скоротечный припадок (приступ) умопомешательства; внезапная блестящая идея; безрассудная идея.
Важнейшим элементом метода является снятие психологических барьеров, тормозящих генерацию творческих идей. Метод разделяет этапы формулирования задачи и генерации вероятных способов ее творческого решения. Примерная последовательность при проведении штурма следующая:
• Сформулируйте стратегию выстраивания бренда (или позиционирования рекламируемого товара, или уникальное предложение — в зависимости от уровня решаемой кампанией задачи).
• Обдумайте, какие данные могут пригодиться. Вы сформулировали проблему, теперь нужна вполне определенная информация, например информация о конкурентах или рыночных аналогах.
• Продумайте всевозможные идеи — "ключи" к проблеме. Эта часть процесса, безусловно, требует свободы воображения, не сопровождаемой и не прерываемой критическим мышлением.
• Проанализируйте и протестируйте идеи.
Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении ряда основных правил. На этапе генерации идей их три:
1. Запрет критики идей.
2. Запрет обоснования выдвигаемых идей.
3. Поощрение всех выдвигаемых идей, включая нереальные и фантастические, бредовые.
На этапе анализа — всего одно основное правило — выявление наиболее приемлемой творческой основы в каждой анализируемой идее.
Для участия в этапе генерации идей целесообразно привлекать людей, отличающихся хорошими творческими способностями, большой скоростью мыслительных процессов, легкостью включения в новые ситуации, гибкостью, способностью быстро переключать внимание с одного аспекта на другой. Умение отойти от привычных установок и психологических "тормозов", ограничений позволяет расширить область возможностей каждого из участников штурма. Снятие давления профессионального и житейского опыта повышает чувствительность к очень слабым ассоциациям, на основе которых зачастую и рождаются привлекающие внимание аудитории, неожиданные, оригинальные, а иногда — шокирующие творческие находки.
Роль ведущего штурма многозначна и трудна. На штурмах его участники зачастую впадают в "творческий кураж", сторонний наблюдатель может попасть в атмосферу, непомещающуюся в рамки "нормального понимания" или представления о "творческом процессе", "маркетинге". Вероятно, именно поэтому Осборн предлагал выбирать ведущих (как теперь принято говорить — "модераторов") среди лиц, обладающих высокой творческой активностью в сочетании с доброжелательностью по отношению к идеям, высказанным другими людьми. Кроме того, модератор должен сочетать в себе качества генератора и аналитика. Важнейшими его качествами являются скорость реакции, богатство ассоциативных связей, легкость генерирования идей в сочетании с хорошими аналитическими способностями и чувством юмора.
Некоторые специалисты считают наилучшим способом проведения мозгового штурма так называемый метод IGI (индивид — группа — индивид). Подробнее рассмотрим составляющие этого метода, опираясь на обширную успешную практику российского рекламного агентства "Абертон" и рекомендации известных теоретиков рекламы Дж. Р. Росситера и Л. Перси (Advertising Communications & Promotion Management).
1. К участникам группы обращается модератор и излагает основные вводные сведения: социальнодемографические характеристики целевой аудитории, позиции основных конкурентов, описывает предысторию торговой марки или бренда, его позицию, уникальность.
2. Участникам предлагают представить себя на место потребителя продукта из товарной группы, к которой принадлежит та марка или тот бренд, стратегия которого разрабатывается. Затем каждому из участников предлагается письменно изложить на бумаге (на маленьких листках формата визитной карточки) в форме кратких нераспространенных предложений следующее:
A. Что я (потребитель товаров из указанной товарной группы) думаю о себе.
Б. Что я (потребитель товаров из указанной товарной группы) думаю о том, что думают обо мне окружающие.
B. Что я думаю о товаре.
Участники штурма последовательно излагают свои мысли — по одной на каждой карточке. Сначала по пункту А. По окончании изложения все карточки у всех участников собирает модератор. Затем — по пункту Б, по окончанию работы последнего участника карточки собираются и в заключении, по тому же распорядку — по пункту В.
3. По окончании второго этапа участники штурма начинают групповое обсуждение изложенных тезисов (что я думаю о себе, что обо мне думают окружающие меня люди, что я думаю о товаре). Из вариантов тезисов, которые встречаются чаще всего, складывается портрет "потребитель — товар" (т. е. портрет их "отношений").
4. Полученные характеристики позволяют выявить основные барьеры, присутствующие в отношении потребителя к товарным маркам из обсуждаемой категории, а в "рефлекторных" характеристиках (что я думаю о себе и что обо мне думают окружающие) осуществляется поиск послания — ключа, преодолевающего выявленные барьеры.
Обсуждение по такому сценарию займет не более двухтрех часов. Если потребуется много идей, то согласно теории случайностей лучше повторить процедуру IGI с новыми участниками.
Процедуры мозгового штурма не являются догмой. Количественный состав участников, предъявляемые к ним требования, временные границы проведения штурма, наконец последовательность и цикличность процедур и этапов, можно менять при условии ясного видения ситуации и осознания механизмов управления ею. Из этого, однако, не следует, что любая новая ситуация должна автоматически приводить к изменению процедур мозгового штурма. Идти на это начинающему модератору вообще не стоит. Устраивая чехарду в процедуре, он скорее всего выпустит ситуацию изпод контроля, доведет ее до неконтролируемого состояния, что превратит штурм в бесплодный обмен мнениями. Опытный же специалистмодератор наибольшие резервы видит не в изменении порядка процедур, а в их глубоком осознании и грамотном исполнении.



Лекция, реферат. 17.1. Мозговой штурм и IGI - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
17. Эвристиченские методы в рекламе « | » 17.2. Синектика






 

Похожие работы:

Воспользоваться поиском

 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник