В основе выбора при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, ее избежание, неполное удовлетворение и т. п. Представьте, что у вас проблемы с зубами и вы выбираете стоматологическую клинику.
1. Аргумент "потому что". Как преодолеть барьер, создаваемый ощущением высокого риска и начальной отрицательной мотивацией? Визуальный ряд рекламы необязательно должен нравиться, но текст такой рекламы должен сплошь состоять из убеждающих высказываний. Примеров применения аргументации — огромное количество, как в современном мире, так и в рекламе почти столетней давности. Вот текст рекламы из подшивки журнала "Огонек" за 1913 г.: "Верное лечение тучности. Настоящее откровение для лиц, страдающих излишнею полнотою. Это лечение не ограничивается уничтожением жира. Но действует на причину появления тучности. Составлены из экстракта морских трав и не заключают в себе вредных для здоровья веществ. Пилюли "Аполло", 3 р. 50 к. за коробку с указаниями". И еще: "Метаморфоза бюста в короткое время благодаря открытию гжи Жанны Гринье": "Я была очень худа, мой бюст был плоский, а плечи угловаты, так что даже лучшие платья, несмотря на все старания первоклассного парижского ателье, висели на мне, как на вешалке. Я испробовала десятки средств; массу всяких пилюль и мазей, но, увы, без всякой пользы. И столь жестоко обиженная природой, я долго страдала. Однако счастливый случай направил меня на верный путь, который и привел к чудесному открытию. Нет больше плоского бюста и угловатых костлявых плеч. Красота женщины — ее сильнейшее оружие — несовместима с недостаточной округлостью форм. Многие дамы и барышни, принадлежащие к высшему кругу английского и французского общества, прислали мне свои благодарственные письма, но по понятной причине я не могу опубликовать их. Советую мое имя и мой адрес (Жанна Гринье, Москва, Петровка, д. "Якорь", 15, кв. 49) запомнить или, еще лучше, сегодня же написать мне. Ибо я останусь в России лишь короткое время". Как видите, за сто лет мало что изменилось. В отличие от информационной рекламы, рассчитанной на низкововлеченную аудиторию, здесь не просто показывается проблема, а подробно расписываются, аргументируются наиболее яркие проявления этой проблемы в жизни потребителя, а затем мы читаем не менее "аргументированное" объяснение, почему именно предлагаемый товар является решением проблемы. К аргументу "потому что" относятся как чистые факты, так и некоторые эмоциональные краски. Итак, аудитория должна принять и поверить заявленным аргументам — вот основная задача.