-
Пройти Антиплагиат ©



Главная » Основы рекламы. » 5. Особенности современного этапа развития экономики



5. Особенности современного этапа развития экономики

Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная. Уникализировать текст 



Термин "новая экономика" существует с начала девяностых годов прошлого столетия. Массовое бытовое сознание вкладывает в него ошибочный смысл. Для большинства читателей популярных экономических и деловых изданий новая экономика — это мыльный пузырь финансовой пирамиды в мировом масштабе. Пузырь раздули высокотехнологичные компании, используя доселе невиданные возможности, открывшиеся с появлением Интернета. Тем не менее шумное "лопание" пузыря NASDAG 20002001 гг. со всей отчетливостью показало ошибочность таких представлений. Разорение множества интернеткомпаний (dot — com) — это свидетельство того, что "электронная" экономика и собственно сама мировая информационная сеть — не основа, а один из инструментов новой экономики, т. е. сеть всего лишь создает новые возможности для хранения, передачи и использования самой различной информации. Стремительная эволюция и "падение" в 2001 г. электронной коммерции лишь способствовали лучшему пониманию новых экономических реалий, и уж вовсе не являют собой "коренные" признаки новой экономики, не раскрывают ее диалектики.
Так что же такое "новая экономика"? Это революционный прорыв, некая принципиально новая система отношений или объективный результат эволюции производительных сил? В поисках ответа обратимся к общенаучным методам исторического и сравнительного анализа. Сегодня мировая экономика вступила в эпоху, которую характеризует небывалое ожесточение конкуренции. Это обусловлено тем, что, с одной стороны, современные методы и технологии создания новых продуктов, условия производства бегут впереди реальных потребностей потребителя и, следовательно, диктуют необходимость формирования или навязывания все новых и новых, мнимых или виртуальных потребностей, с другой — являются существеннейшим фактором, обусловливающим стремительный рост скорости изменений конкурентной среды, информационная открытость которых — следствие развития информационных технологий и маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, производитель оказывается в условиях все нарастающей рыночной неопределенности, почти непрерывных изменений, происходящих на рынке, не ограниченном географическим пространством. Переводя это на язык "экономического подхода", можно сказать, что перед каждым производителем потребляемых благ со всей остротой встает проблема, связанная с объективной необходимостью мотивирования поведения потребителя. При этом потребитель также существует в условиях нарастающей неопределенности — его рациональное поведение дезориентирует нарастающий вал эмоциональных мотивов потребления, что весьма затрудняет "трезвое" сопоставление предельных выгод и издержек. Как в условиях ограниченности ресурсов сделать эффективным производство? Гипотеза проста — ограничить потребителю выбор. Ограничить — не значит сузить выбор до нерыночного "летайте самолетами Аэрофлота", а значит направить или даже сформировать, смоделировать.
В таких условиях "выживают" только быстро обучающиеся, инициативные компании и, соответственно, продукты, которые в состоянии мгновенно реагировать на текущие изменения. При этом практически каждый продукт представляет собой сочетание материального содержания и его "нематериальной оболочки" в виде эмоциональной выгоды или услуги, причем удельный вес "эмоций" и услуг постоянно растет. За всей совокупностью упомянутых факторов и обстоятельств просматривается то состояние экономики, за которым в научной и популярной литературе прочно закрепилось определение — "эра инноваций".
"Новая экономика" была названа "новой" по причине того, что раньше ничего подобного не было? Появление и развитие интернеттехнологий ввергло мировое хозяйство в эру инноваций? Нет. Просто новые инструменты и технологии, ускоряющие и интенсифицирующие процессы коммуникации, в том числе процесс распространения и распределения информации, являются своего рода катализатором технологического роста, развития производительных сил. Два взаимосвязанных объективных процесса производят некий комулятивный эффект. По сути, речь идет о синергетическом эффекте: информация подхлестывает производство, производство требует открытий в области информационных и коммуникационных технологий. Это приводит к сжатию исторических сроков освоения новых производств, к сокращению инновационных циклов. Еще 50 лет назад ориентация на инновации являлась достаточным условием лидерства в той или иной отрасли. Сегодня же инновации — необходимое условие выживания. Рассмотрим два очевидных примера.
Корпорация "SONY" известна всему миру как одно из японских чудес. "SONY" — пионер и мировой лидер высоких электронных технологий. Родившись в 1945 г. на руинах разрушенного войной Токио, в 19551979 гг. корпорация вывела на рынок двенадцать революционных технических новинок. Среди них давно уже переставшие казаться техническим чудом, сегодня ставшие почти антиквариатом ленточный магнитофон и транзисторный приемник. Отцыоснователи корпорации, рождая гениальные технические решения, столкнулись с тем, что потребитель не нуждался ни в магнитофоне, ни в транзисторе. Перспективная, изящная, коммерчески состоятельная идея, владевшая умами ее создателей, в то же время не воспринималась обществом, общественным мнением. Эти идеи опережали время, бежали впереди потребностей, были инновационными. Потребитель и тогда и теперь достаточно ленив для того, чтобы потратить время и умственные усилия на то, чтобы оценить все сравнительные преимущества новой идеи среди множества уже привычных ему идей (к примеру, идеи записывать и воспроизводить звук, применяя принципы механики и электромеханики — грамофон, патефон, электрорадиолу и пр.). А по сему корректнее было бы сказать не о том, что потребитель не нуждался ни в магнитофоне, ни в транзисторе, а о том, что потребитель не знал, не мог знать, что он в этом нуждается. Отметим, что еще двадцать лет назад у новой, пионерской идеи было значительно больше времени на то, чтобы завладеть вниманием перспективного потребителя и "подружиться" с ним. Нынче же этот временной интервал стремится, с точки зрения теории жизненных циклов, к "бесконечно малым" величинам. Кроме того, уже практически исчерпаны предложения, ориентирующиеся на реальные потребности. Все чаще и чаще потребителю предлагают купить не физическую, объективную выгоду от использования продукта, а эмоциональную, привнесенную его составляющую, навязанную в процессе коммуникации.
Таким образом, уже во второй половине XX столетия успех производителя скрывался в формуле: налаживай связи с потребителем, накапливай и закрепляй эти связи, воспитывай потребителя, сделай коммуникацию, отношения с потребителем частью своего продукта. Это даст возможность сократить временной интервал от полного отсутствия какой бы то ни было позиции по отношению к продукту со стороны потребителя до лояльного отношения к нему. Чем более интенсивно потребитель вовлечен в коммуникацию, тем больше тактических и стратегических преимуществ дает инновация за счет накапливания и закрепления социальных связей продукта. Талантливое воплощение такой стратегии принесло "SONY" огромные деньги и основной стратегический ресурс, перекинувший мост в новейшую эпоху — славу непререкаемого авторитета в области технических новинок, чьи откровения в технической мысли уже не вызывают отторжения, а воспринимаются как данность.
Сегодня выпуск продукции "Intel" является прибыльным всего лишь несколько месяцев (пока конкуренты не запустят свое производство, не вкладывая ни копейки в исследования и испытания). Единственный способ выжить в таких условиях — начинать разработку продукта № 2, когда продукт № 1 только запускается, и выводить № 2 на рынок тогда, когда цена на № 1 начинает падать, так как конкурентыимитаторы уже про
изводят аналоги. Иначе говоря, и пятьдесят лет назад, и сегодня необходимо быть впереди, иначе конкуренты тебя раздавят. Отличие лишь в том, что сегодня в качестве инновационных можно рассматривать и предложения, не связанные с физической модернизацией продукта, а касающиеся лишь его информационной оболочки, мифа о продукте. А в качестве активов компании поддерживать не только материальную часть производства, но и неосязаемые активы — устойчивость мифа о продукте, его инновационное™, способность продукта накапливать и развивать социальные связи с потребителями.
Все вышеизложенное дает основания утверждать, что переход от "старой" экономики к "новой" — процесс объективный, исторический. Его зародыш — в эпохе индустриального роста, когда время и расстояния стали сокращаться благодаря достижениям массового производства и технологиям коммуникаций (железнодорожное сообщение, телеграф, телефон, радио). Его отрочество — в эпохе глобализации, сопровождающейся ITпрорывом. Кроме того, этот процесс не ставит знака равенства между новой экономикой и IT, электронными устройствами и процессами. Новая экономика использует любые более эффективные устройства, технологии и процессы (от компьютера, Интернета и IT до биотехнологий, аутсорсинга и пресловутого сетевого маркетинга). Переход от старого к новому "экономическому порядку" не сопровождается полной и однозначной заменой старых методов, технологий, материалов, устройств, новое длительное время уживается со старым (клерк, в портфеле которого современный портативный компьютер с возможностью выхода в глобальную или как минимум в банковскую сеть, спускается в московское метро по эскалатору конструкции середины прошлого века и перемещается в пространстве под землей при помощи банального электродвигателя, сидя на диване на колесах, установленных на не менее банальные рельсы). Последнее утверждение следует дополнить еще одним: на протяжении истории человечества новое и старое всегда сосуществовали, т. е. переживаемый нами переход — звено в многолетней истории совершенствования производительных сил. Особенность теперешнего перехода судя по всему в том, что в течение многих лет главным в экономике был человек, а вспомогательным орудием — его "палкакопалка" или лопата, костяные счеты или арифмометр. Потом наступила промышленная революция и двухсотлетняя эпоха господства машинной цивилизации, где главной стала машина, овеществленный капитал. Люди в эту эпоху выполняли ту же роль, что и лопата: сломалась — заменим. В конце концов всемирно известный деятель договорился до формулы "незаменимых нет". Сегодня же мы переходим к новому типу производительных сил, в котором роли человека и техники в производственном процессе как минимум паритетны, а в некоторых случаях возможно первенство человека.
Какова же роль информации в новых условиях хозяйствования? Различные исследователи склонны определять значение информации в современном мире в диапазоне от сентенций типа "четвертая власть" или "самый дорогой товар" до идеологических установок, близких к формуле "информация, информационные технологии паразитируют на реальной экономике". На наш взгляд, пытаясь ответить на этот вопрос, наиболее правильным было бы исходить из сложившихся тенденций развития производительных сил, с одной стороны, и оценки влиятельных субъектов экономического и социального действия — с другой. При этом нам кажется разумным не отказываться от анализа в духе известного базиснонадстроечного детерминизма.
Современные "сверхъестественные" возможности производства, позволяющие обновлять рыночное предложение, даже в весьма специфичных и наукоемких отраслях, с ранее невиданной скоростью, способствовали появлению человека нового типа — "потребительского человека". "Новый" человек не в состоянии сделать осмысленный выбор варианта удовлетворения своих потребностей без участия информации, сопровождающей все нарастающие по объему и ассортименту товарные потоки. Товарное предложение расширяется, при этом и качество и цена товарованалогов все в меньшей степени отличаются друг от друга. А скорость появления все новых и новых "уникальных" предложений практически перекрывает порог сверхзвуковых скоростей, за которым информация, увы, не превращается в знание. Нельзя не согласиться с известным практиком маркетинга Сержио Зименом, утверждавшим, что в XXI в. все является говорящим. Вполне очевидным является следующее диалектическое единство. Субъект, извлекающий прибыль из рыночной деятельности, производит все больше и больше информации, распределяя ее особым образом в пространстве и времени, применяя изощренные "креативные" приемы, затрачивая на этот процесс огромные средства и значительное время. Потребители же имеют чрезвычайно широкий выбор товаров, свободный доступ к информации, ограниченные средства, чтобы покупать товары и очень ограниченное время для "переваривания" информации в объективное знание. Таким образом, информация берет в плен не только тех, кто является объектом ее манипулятивного воздействия, но и тех, кто пользуется ею в качестве субъекта действия. При этом "потребительский человек" характеризуется индивидуализмом, означающим состояние личности наедине с потребительской вещью, ценимой превыше всех общественных связей. Для него проиграть экономическое соревнование значит лишиться всякого доверия, лояльного отношения вообще. Он более всего презирает экономических неудачников и превыше всего ставит потребительские ценности. В отличие от потребителя "старого типа", умевшего долго размышлять и жить неторопливо, новый потребитель одержим патологической торопливостью, он склонен "бежать за паровозом" информационной революции. Если еще вчера трубка мобильного телефона была "родовым признаком" класса высокооплачиваемых менеджеров, "крышующих" их гангстеров или работников компетентных органов и основным потребительским крючком была сама возможность позвонить с "мобилы" на "мобилу", то сегодня мобильная трубка — в кармане каждого студента. И функций в этом твердотельнополупроводниковом кусочке современной цивилизации столько, что некоторые его владельцы иногда даже забывают, что с ее помощью можно не только слушать музыку, фотографировать, вести ежедневник или стенографировать переговоры, но и позвонить родителям или приятельнице в соседний город. То есть то, ради чего эта трубка существовала еще недавно, уже не воспринимается как основное, главное потребительское свойство. Просто позвонить — нас на это уже не купишь...Мы покупаем телефон, чтобы поиграть, иметь возможность "мобильно" познакомиться, проголосовать за понравившегося артиста, послать письменное сообщение на "мобильном" языке, попробовать выйти в Интернет, завести электронный органайзер, калькулятор, фотоаппарат, диктофон и еще кучу нужных и не совсем нужных вещей. Это объясняется не только чрезвычайным ускорением современного ритма жизни. Наряду с вмешательством техники, лихорадящей нашу жизнь, не меньшую роль играет вмешательство информации, производимой теми субъектами, кто как смерти боится попасть в число проигравших экономическое соревнование. Эта информационная круговерть и подстегивает нас в глубинноэкзистенциональном смысле. Следствием этого является ментальная и поведенческая несуверенность современного потребителя: современный человек постоянно находится под "информационным прессом", который оказывает воздействие на реакции и процесс принятия решений. Этот процесс "дерационализируется": рациональная составляющая, диктуемая осознанными, реальными потребностями, испытывает давление внерациональной, связанной с навязываемым маркетинговыми коммуникационными технологиями "кризисом идентичности", или кризисом сопоставления своего нынешнего фактического состояния и навязываемого "современного" (эталонного). Ну, скажите, есть ли рациональное зерно в желании здорового юноши или девушки ходить по улице в ортопедических тяжеленных и неудобных ботинках, наносить себе раны, чтобы вставить блестящую железку в пупок, губу или ноздрю? Нет. Лишь желание соответствовать представлению об эталоне молодежного стиля заставляет некоторых отдавать предпочтение такой модной обуви. С равным успехом этот "эталон" мог предложить совсем иной стандарт, скажем, необходимость ходить босиком по зеленой травке, если бы только кто-то смог на этой идее заработать и выстроить экономический успех.
Кроме того, прогресс в области технологий маркетинговых коммуникаций так реорганизует информационное пространство потребителя, что оно внезапно делается более поместительным, продуктивным и конкурентным, чем прежде. Это безусловно, с одной стороны, создает для потребителя все новые возможности выбора, предоставляет все большую возможность стратегического и тактического маневра, а с другой — порождает глубоко ошибочные представления о дистанцировании информационного общества от реальной экономики.
Фактически этой дистанции нет. Ее наличие — всего лишь иллюзия, навеянная романтикой ITпрорыва и превалированием иррационального типа действия нового потребителя по отношению к самому широкому спектру рыночных предложений, к установлению и поддержанию своих социальных связей. Отсутствие этой дистанции можно было бы наглядно продемонстрировать, обесточив одно из крупных офисных зданий. Понятно, что без электричества не будет работать ни один компьютер. Но как только электроснабжение будет восстановлено, пережившие шок менеджеры обнаружат, что в отсутствие "всевидящего электронного ока" ни один завод, ни одна шахта, ни одна скважина не успели исчезнуть с лица земли и ни один товар не превратился в ничто. Летом 2005 г. такой "эксперимент" с успехом был проведен в Москве, когда тысячи серьезных офисов вымерли в результате грандиозной аварии в столичной энергосети. Скорее всего их существование обеспечивали и будут обеспечивать не только компьютеры в управляющей компании, но и накопленные, уже существовавшие к моменту выключения рубильника финансовые, хозяйственные, социальные связи. Рыночная стоимость этих связей материализуется в новой экономике через механизм фондового рынка. До 80% стоимости некоторых западных компаний приходится на торговую марку, имя которой брэнд. Стоимость "сдувается" или "схлопывается" на рынке в случае потери доверия, авторитета, т. е. именно тогда, когда трещат по швам социальные связи. Неблагополучие в этой связи отчасти может быть вызвано и вышеописанной ситуацией с компьютерами, если только активы компании в большом объеме сосредоточены в виртуальной части экономики и это известно широкой общественности. Нестабильность, расшатывание социальных устоев вызывает цепную реакцию распада хозяйственных и финансовых связей. Однако в новой экономике скорость распада первых значительно выше, чем последних. Вместе с тем практика показывает, что из подобных кризисов доверия быстрее и с наименьшими потерями выбираются те структуры, у которых именно социальные связи обладают наибольшим запасом прочности. Сила "рыночного авторитета имени", безусловно, является стабилизирующим фактором. Когда стоимость имени близка к нулю, стоимость компании фактически эквивалентна стоимости офисного и производственного мусора, т. е. остатков основных и оборотных активов.
В иррациональном типе действия потребителя кроется источник глубочайшей добровольной зависимости современного человека от моделируемых маркетинговыми информационными технологиями "эталонных" схем потребительского поведения, "эталонного" образа жизни и потребительских стандартов. По сути в новой экономике потребитель ведет себя как имитатор, демонстрирующий именно те черты, которые стремится привнести в его жизнь производитель. Производитель организует соответствующим образом информационные потоки с тем, чтобы навязать потребителю социальные связи, подталкивающие к приобретению и накоплению тех черт, которые не являются его собственными, а имитируют некий потребительский стандарт, выгодный производителю.
Не так давно человек по большому счету был реалистом, а не утопистом: он знал свое место и считался с имеющимися ограничениями. Он не верил в рай на земле и не брал напрокат чужие нормы и оценки. Современный рынок обещает рай на земле и, конечно, лукавит. Поведение потребителя является имитационным. Существуют и создаются усилиями маркетинговых коммуникаций все новые и новые авангардные (референтные) группы потребителей, которые консолидируются все чаще вокруг не реальных, а привнесенных потребностей. Эти группы в глазах большинства целевых потребителей воплощают настоящую современность, и перед лицом этих групп пока не присоединившиеся к ним испытывают комплекс "потребительской неполноценности". Этот дискомфорт заставляет многих лезть из кожи вон, чтобы походить на престижные группы, заимствовать их вкусы и оценки, примерять к своим материальным возможностям заданный "эталон" потребительского поведения. "Что теперь носят в Москве?", "Как! Вы еще не катались на горных лыжах? Не дайвирили? Не бывали в японском ресторане?" e.t.c. Деревня копирует город, провинция — столицу, представители массовых "непристижных" профессий — тех, кто воплощает престижность.
Становится вполне очевидным следующий вывод. Можно обозначить три основные функции информации вообще и маркетинговых коммуникаций, рекламной информации в частности, которые присущи новой экономике. Во-первых, информация разделяет в сознании потребителя его фактическую и референтную принадлежности, навязывает потребителю рациональные и эмоциональные мотивы к сокращению или ликвидации этого воображаемого разрыва через принятие соответствующих потребительских стандартов и соответствующее потребительское поведение. Во-вторых, информация выступает агентом социальной и экономической связи "товар — потребитель, производитель — потребитель", а именно способствует идентификации, установлению и закреплению этой связи. Втретьих, маркетинговые коммуникации моделируют потребительские стереотипы, схемы и образ потребления, потребности и тем самым ограничивают "рациональный" выбор.
Предпримем попытку определить понятие "новая экономика". Оттолкнемся от наиболее распространенного в современной литературе определения: экономика — система отношений, возникающих в сфере производства, распределения и потребления материальных благ в целях удовлетворения потребностей (теоретически — неограниченных) при ограниченных или редких ресурсах, что порождает конкуренцию за их использование.
Мы сталкиваемся с фундаментальными понятиями: экономические ресурсы — суть все природные, людские и произведенные человеком ресурсы, которые используются для создания товаров и услуг. Их принято подразделять на материальные ресурсы (землю, сырье, капитал) и человеческие (труд и предпринимательская способность). Ресурсы можно отнести к одной из четырех категорий: земля (все естественные ресурсы — "дары природы", применяемые в производственном процессе), капитал (капитальные, или инвестиционные, товары — все произведенные средства, используемые в производстве товаров и предоставлении услуг и в доставке их конечному потребителю), труд (все физические и умственные способности людей, применяемые в производстве товаров и услуг), предпринимательская способность (предпринимательская инициатива, принятие основных решений по ведению бизнеса, новаторство, несение рисков). Поскольку эти категории — земля, труд, капитал, предпринимательская способность — должны соединиться, чтобы произвести товары и услуги, экономисты называют эти ресурсы факторами производства. Распределение ресурсов считается основной проблемой в сфере экономической деятельности, связанной с необходимостью делить ограниченные ресурсы между альтернативными вариантами их использования. Современный уровень технологического развития, судя по всему, вносит в это определение некоторые "релятивистские" поправки. Они вытекают, конечно же, из изменения роли информации и знаний в современном производстве, распределении и потреблении, из эффекта "усыхания", "схлопывания" времени и пространства, как при осуществлении элементарных трансакций, так и в макроэкономических процессах.
Новая экономика характеризуется, прежде всего, ликвидацией географических и национальных границ экономического пространства. Теоретически, весь мир "съеживается" до формата монитора компьютера и становится реальным или потенциальным клиентом. Теоретически, именно с ориентацией на это "безграничное" пространство следует выстраивать стратегию развития предприятия и стратегию конкурентной борьбы. Практика реальной экономической, хозяйственной жизни показывает, что современные предприятия конкурируют на основе идей, знаний, но сами идеи и знания с течением времени и ускорением всех социальных и экономических процессов становятся все менее долговечными.
В новой экономике информация (знания), идеи стали не только самостоятельными факторами производства, но и чуть ли не главными во всей системе факторов, существенным ресурсом. То есть безусловно можно говорить о некоем фундаментальном свойстве информации в современном мире, раскрывающемся в дуализме ее функций. С одной стороны, это существенный экономический ресурс и фактор производства (предприятия тратят все больше времени и средств на сбор, обработку и анализ информации, обеспечивающей эффективные управленческие решения). Рекламная информация, интегрированные маркетинговые коммуникации сегодня являются самыми эффективными средствами обеспечения производства. Если производство не "обеспечить" спросом посредством моделирования потребительских стереотипов целевых групп через усилия на информационном рынке, производство для рынка реального перестает существовать. Точно так же как оно будет коллапсировать и без обеспечения иными ресурсами — природными, трудовыми, капитальными. С другой стороны, информация — это продукт или производимое благо.
При этом меняется традиционная роль времени. Ныне время определяет экономическую ценность идей и знаний. Временная сущность идей и знаний (информации) лежит в основе биржевых спекуляций, инвестиционной привлекательности научных разработок, эффективности рекламных коммуникационных стратегий и т. д. Затягивание рекламы с использованием идей и знаний как в производстве, так и в сфере коммуникаций приводит к их старению и "экономической и маркетинговой непригодности", так как появляются новые идеи и знания, имеющие большую перспективу "жизни" в производстве и в общественном сознании. Кроме того, существенно усложняются сферы распределения и потребления прежде всего по причине существования разнообразнейших стилей и образов жизни, моделей поведения, предпочтений, систем ценностей, что кардинальным образом меняет представления о социальных институтах и об их влиянии на развитие индивидов. Следовательно, новая экономика, которая носит глобальный характер благодаря развитию и распространению знаний, технологий, информации, в то же время на микроуровне ориентируется на потребности достаточно локализованных в социальном и даже географическом пространстве групп потребителей, диверсифицируя коммерческие идеи, производство и сбыт для этих локальных и порой весьма малочисленных групп.
Новая экономика — это смешение стилей, субкультур, направлений. Это — мультикультурное явление.
Все новые и новые сферы втягиваются в орбиту новой экономики. Например, по версии высшей школы экономики, новое экономическое пространство в Российской Федерации уже сегодня определяют такие секторы, как образование, информационнокоммуникационные рынки, производство инноваций и так называемые интеллектуальные услуги — консультирование, информационное посредничество, аналитика, маркетинговые услуги.
Итак, на наш взгляд понятие новой экономики может быть определено следующим образом. Новая экономика — система отношений, возникающих в сфере производства, распределения и потребления материальных благ в целях удовлетворения потребностей (теоретически неограниченных) при ограниченности (редкости) ресурсов и растущих объемах информации (знаний), темпов ее производства и устаревания. Такая система отношений порождает конкуренцию по поводу использования, производства и распределения информации. В этой связи можно говорить об ограниченности (редкости) информации как ресурса и фактора производства.
Таким образом, гипотетически можно говорить и о том, что проблема распределения (пользования) информацией как ограниченным ресурсом существует лишь в контексте обеспечения возможности доступа и использования актуальной (не устаревшей и достоверной) информации.
Актуальность — своевременность и достоверность собственно и превращают информацию в полезный ресурс и фактор производства. Несвоевременная и недостоверная (неактуальная) информация — всего лишь мусор, пустая порода, информационный треск, затрудняющий доступ к актуальному ресурсу. Любая информация способна как приобретать, так и утрачивать свою актуальность в экономических процессах. В этом контексте нехватка актуальной информации будет иметь следствием ограничение производственных, сбытовых и иных маркетинговых возможностей.




Лекция, реферат. 5. Особенности современного этапа развития экономики - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
1.2. Эпоха научнотехнической революции
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
4. Кросс-культурный анализ рекламы
5. Особенности современного этапа развития экономики
6. Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция
6.2. Маркетинг продукта
6.3. Социальный маркетинг
6.4. Моделирующий маркетинг
7. Рекламный процесс
8. Виды рекламы
8.1. Социальная реклама
8.2. Политическая реклама
8.3. Коммерческая реклама
9. Общие требования к рекламе
10. Постановка целей и задач рекламной кампании
11. Маркетинговые исследования
11.1. Разведочное исследование
11.2. Описательное исследование
11.3. Каузальное исследование
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
12. Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий рекламы
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
12.3. Мишень рекламы
12.4. Как выбрать целевой сегмент?
12.5. Качественные исследования аудитории
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
13.1. Реклама и телевидение
13.2. Реклама и радио
13.3. Реклама и пресса
13.4. Наружная реклама
13.5. Реклама и Интернет
14. Медийное планирование
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
15. Уникальное торговое предложение (УТП)
16. Позиционирование. Брендинг
16.1. Основные идеи теории позиционирования
16.2. Разработка стратегии позиционирования
16.3. Определение текущей позиции
16.4. Выбор желаемой позиции
16.5. Разработка стратегии достижения <br />позиции
16.6. Брендинг
17. Эвристиченские методы в рекламе
17.1. Мозговой штурм и IGI
17.2. Синектика
18. Рекламная аргументация
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
19. Оценка эффективности рекламы
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
19.2. Претестинг
19.3. Посттестинг
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
22.2. Маркетинг отношений
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств
Об авторах издания




« назад Оглавление вперед »
4. Кросс-культурный анализ рекламы « | » 6. Реклама в системе маркетинга






 

Похожие работы:

История развития паблик рилейшнз

15.02.2010/курсовая работа

Характеристика истоков зарождения паблик рилейшнз в Америке. Этапы становления паблик рилейшнз, как профессии и науки - функции, задачи. Особенности современного паблик рилейшнз, как профессиональной системы для разработки, поддержания имиджа организации.

Продвижение рекламной продукции

24.10.2004/курсовая работа

Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.

Эффективность рекламных усилий и цены

11.03.2003/курсовая работа

Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.

Эффективность рекламы

25.11.2010/курсовая работа

Понятие и сущность рекламы, описание ее основных видов, а также анализ зависимости от рекламного бюджета. Характерные особенности современного рекламного процесса. Принципы организации рекламных кампаний, оценка правильности и эффективности их проведения.


 

Учебники по данной дисциплине

Основы рекламы.Учебное пособие
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 1.
Маркетинг - базовый курс лекций - часть 2
Маркетинг - кратко
Реклама в коммуникационном процессе
Основы товароведения
Психология рекламы
Инвестиционный маркетинг. Лекции
Товароведение непродовольственных товаров
Товароведение непродовольственных товаров - 2
Маркетинг на предприятиях. Учебник
Реклама - учебник