Международный кодекс рекламной практики

Рекламная деятельность по законодательству регулируется двумя методами:
Принятием нормативных актов.
Координацией регулирования всех аспектов деятельности. Выделяют следующие способы регулирования рекламной деятельности:
принятие разнообразных нормативных актов, которые регулируют отдельные аспекты деятельности;
кодификация – сведение всех нормативных актов в единый, регулирует все аспекты деятельности;
смешанный способ включает законы, которые связаны с рекламой. В России смешанный способ регулирования рекламной деятельности обеспечивается:
Законом о рекламе (коммерческая и социальная реклама);
Законом о банках и банковской деятельности;
Законом о выборах (политическая реклама).
Международный кодекс рекламной практики принят Международной торговой палатой (МТП) в 1937 г. Кодекс МТП сегодня является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Международный кодекс может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Давление общественных организаций, постоянно выступавших за ужесточение ответственности производителей и продавцов перед потребителями, привело к пересмотру кодекса в 1949, 1955, 1966 (эту редакцию впервые прочли в России благодаря Ассоциации работников рекламы) и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и включает вводную часть, 19 основных статей, шесть специальных положений и семь норм для рекламы, адресованной детям.
Говоря о пределах кодекса, заметим, что он распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу.
Он должен применяться совместно со следующими кодексами МТП о маркетинговой деятельности:
Кодекс маркетинговых исследований;
Кодекс деятельности по стимулированию продаж;
Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам;
Кодекс непосредственных (прямых) продаж. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).
Основные принципы:
Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.
Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.
Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.
ОсновныеположенияМеждународногокодексарекламной практики
Реклама не должна:
содержать заявлений или изображений, которые оскорбляют личность или общество;
вводить в заблуждение относительно качества товара;
без соответствующего разрешения ссылаться на личность, предприятие или учреждение;
содержать заявлений относительно другого предприятия или его товара, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку;
содержать изображений, в которых игнорируются общепринятые меры безопасности, чтобы не поощрять халатность;
пользоваться легковерием людей и недостатком жизненного опыта молодежи;
злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями;
реклама должна ясно отличаться от иных материалов того же рода.

Ответственность за соблюдение положений кодекса лежит на рекламодателе и рекламном исполнителе, а также на издателе и владельце средств информации, распространяющих рекламу.
Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации.

Правовое регулирование рекламной деятельности

Хочется повториться, что в 1991 г. происходит стремительный рост рекламного бизнеса в России. Заметно повышается объем рекламы, расширяются региональные рекламные рынки, увеличивается спрос на специалистов. Все это приводит к появлению Федерального закона от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ
«О рекламе». Данный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения,
распространения рекламы на рынке товаров и услуг. Таким образом, закон призван регулировать отношения на рынке рекламы.
В законе «О рекламе» предъявляются следующие требования к рекламе в РФ:
реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств независимо от того, в какой форме она преподносится;
реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;
не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству;
реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Рекламный процесс предполагает наличие следующих участников
(рис. 3.1):
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное проведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи и иными способами.

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рис. 3.1. Участники рекламного процесса

Законом «О рекламе» запрещена в России:
недобросовестная реклама;
недостоверная реклама;
неэтичная реклама;
заведомо ложная реклама;
скрытая реклама.
Недобросовестная реклама дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.
Содержитнекорректныесравнениярекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов). Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
При этом не называются фирмы и не указываются товарные знаки конкурентов.
Примеры:
Тайд и обычный порошок. Порошок обычный – результат отличный.
Реклама шампуня «Путина» – ударение на второй слог. Это рекламный коммуникатор.
Сухарики «Путяшки» (прием политической рекламы). Происходит злоупотребление доверием физических лиц или недостатком знаний.
Реклама телевизоров SONY занижает гарантийный срок обслуживания до 1 года, в то время как фирма-производитель устанавливает срок продолжительнее.
Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения.
В России в рекламе запрещено приукрашивание, использование слов в превосходной степени, в том числе слов: самый, только, лучший, абсолютный, единственный, если их невозможно подтвердить документально.
Довольно часто рекламодатель привлекает внимание не только потребителей слишком самонадеянными слоганами. Недавно антимонопольная служба привлекла к ответственности ЗАО «Редакция газеты "Антенна"», выпускающую еженедельник под названием «Телесемь», в котором над заглавием газеты размещена самореклама с утверждением «Лучший телегид страны!»
На разбирательство в комиссию антимонопольного органа ЗАО «Редакция газеты «Антенна» представило в ФАС России документ из Национальной тиражной службы, в котором указывается, что сеть «Антенна – Телесемь» имеет самый высокий тираж в России среди телегидов, и письмо Национальной ассоциации телерадиовещателей, из которого следует, что данная сеть является самым читаемым телегидом в России (по информационному охвату издания и средней аудитории одного номера).
Однако комиссия признала издателя виновным, так как использованное в контексте рекламы определение «лучший» носит категоричный, всеобъемлющий характер, без уточнений критерия оценки и свидетельствует о том, что рекламируемый еженедельник лучший во всем.
Неэтичная реклама:
содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;
порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какуюлибо деятельность, профессию, товар.
Заведомо ложная реклама – реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. За производство и распространение ложной рекламы
устанавливается уголовная ответственность.
Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи).

Контрольные вопросы и задания
Расскажите о Международном кодексе рекламной деятельности Международной торговой палаты (Кодекс МТП).
Проанализируйте Федеральный закон «О рекламе».
Чем занимается Рекламный совет России?
В каких еще законах упоминается рекламная деятельность?
Назовите основные требования к рекламе, обозначенные в законе РФ «О рекламе».
Какова ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу?
Что предполагает понятие «саморегулирование в рекламе»?
Какие существуют саморегулирующиеся рекламные организации в России?
Охарактеризуйте Европейский альянс по стандартам в рекламе
(EASA).

Тестовые задания
Федеральный закон «О рекламе» был принят в: a) 2015
b) 2001
c) 1995

Реклама признается недостоверной, если она:
содержит не соответствующие действительности сведения
порочит честь, достоинство, деловую репутацию других лиц
содержит недостоверные сведения об ассортименте товара, его цене
В периодических изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, допускается объем рекламы:
30
50
40

Прерывание рекламной радиопередачи не допускается:
в передачах продолжительностью менее 15 минут
в дни траура
во время предвыборной агитации

Вфедеральныйбюджетприуплатештрафарекламодателем начисляется процент:
40
60
50

Прерываться рекламой спортивные соревнования:
могут только спонсорской рекламой
не могут
могут только в перерывах в ходе соревнований или во время остановки

Государственный контроль в сфере рекламы осуществляется:
Конституционным судом РФ
антимонопольным органом
Правительством РФ

Общие требования к рекламе:
должна быть добросовестной и достоверной
не должна быть скрытой
не должна призывать к нарушению закона

Детские передачи могут быть прерваны рекламой:
в начале и перед окончанием телепередачи
в конце и середине передачи
во время передачи, если ее продолжительность не менее 1 часа

Уровень звука рекламы при трансляции должен быть:
выше уровня звука транслируемой передачи
на уровне звука транслируемой передачи
не превышать средний уровень звука транслируемой передачи
Темы рефератов

Регулирование рекламной деятельности: зарубежный и отечественный опыт.
Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA).
Этические нормы рекламы.

Задание для самостоятельной работы

Проанализируйте положение Международного кодекса рекламной практики и сформулируйте его основные принципы.

Список литературы

Дударева, Б. О. Правовое регулирование рекламной деятельности : курс лекций / Б. О. Дударова, С. А. Пузыревский. – М. : Норма: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 256 с.
Кирилловых, А. А. Реклама и рекламная деятельность. Проблемы правового регулирования / А. А. Кирилловых. – М. : Деловой двор, 2013. – 223 с.
Копытин, Д. Правовое регулирование рекламного рынка / Д. Копытин. – М. : Изд-во: Wolters Kluwer, 2010. – 180 с.
Маховская, О. И. Дети и телевидение: история психологических исследований и экспертизы телепрограмм для детей : монография / О. И. Маховская, Ф. О. Марченко. – М. : НИЦ ИНФРА-М, 2017. – 172 с.
Моргун, А. В. Практика применения законодательства о рекламе /
А. В. Моргун // Право. – 2013. – № 3. – С. 24–29.
Постатейный комментарий к Федеральному закону «О рекламе» /
Д. С. Бадалов [и др.]. – М. : Статут, 2012. – 466 с.
Свиридова, Е. А. Правовое регулирование рекламы : учеб. пособие / Е. А. Свиридова. – М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2012. – 191 с.
Семенова, Д. Д. Пробелы в нормативном регулировании защиты от недобросовестной конкуренции в рекламе / Д. Д. Семенова // Пробелы в российском законодательстве, 2016. – № 3. – С. 149–153.
Эриашвили, Н. Д. Правовое регулирование рекламной деятельности : учеб. пособие / Н. Д. Эриашвили [и др.]. – М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2012. – 240 с.

Лекция, реферат. 3.Регулирование рекламной деятельности - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама: понятие, содержание, цели
2. История рекламного дела
3.Регулирование рекламной деятельности
4. Социально-психологические основы рекламы
5. Классификация рекламных средств

« назад Оглавление вперед »
2. История рекламного дела « | » 4. Социально-психологические основы рекламы