Внутренние и внешние факторы (раздражители)

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но четыре из них присутствуют практически всегда:
когнитивный (познавательный);
эмоциональный (аффективный);
поведенческий (конативный);
суггестивный (внушение).
Все мы знаем, что поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется.
На поведение человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.
Внешние факторы – всё то, что происходит вокруг человека в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.
Внутренние факторы – всё то, что происходит внутри человека в тот же самый момент. Например, его установка, его отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т. д. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар.
Дополнительную психологическую ценность придают товару выступления популярных актеров либо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.
Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательства.
Первичная внушаемость сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия.
Престижная внушаемость – это изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношение или сформировать новые. Убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанная на логическое восприятие, подтвержденная фактами и доказательствами.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и т. д. Ощущение – в рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы
или при потреблении рекламируемого продукта.
В отличие от ощущений восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Внимание – направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память – важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и др.). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.
Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндиж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «… общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями, цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера, а цели рекламы заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей».
Это заключение иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Рекламный бизнес, испытывающий известные трудности, способствует активным исследованиям в области психологии, оказывая им материальную поддержку. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 60-е гг. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы.
Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все действия индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).
Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким либо действиям.
Российский специалист по проблемам психологи рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы ещё более категоричен: «Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала.
Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться».
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом ещё в 1896 г.
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая 5-й компонент – мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA и AIDMA, следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают слаженность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA активно применяются на практике.

Рекламные модели

НесколькоменьшеераспространениеполучилимоделиАССА и DIBABA.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели включает в себя шесть фаз процесса продажи:
определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
учет предполагаемой реакции покупателя;
вызов у покупателя желания приобрести товар;
создание благоприятной для покупки обстановки.
Новой ступенью в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов), созданная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.
Модель включает четыре фазы:
Узнавание марки (бренда товара).
Ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара.
Убеждение – психологическое предрасположение к покупке.
Действие – совершение покупки адресатом рекламы.
Используемые в рекламных обращения мотивы условно объединяются в три группы:
Рациональные.
Эмоциональные.
Социальные (нравственные).
Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.
Мотив прибыльности основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.
Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.
Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и т. д.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций:
мотив свободы;
мотив страха;
мотив значимости и самореализации;
мотив уподобления;
мотив открытия;
мотив гордости и патриотизма;
мотив любви;
мотив сексуальной привлекательности;
мотив радости и юмора.
Социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности:
мотив справедливости;
мотив защиты окружающей среды;
мотив порядочности.
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

Контрольные вопросы и задания
Под воздействием каких факторов осуществляется переработка информации?
Что, с точки зрения Зигмунда Фрейда, влияет на покупательское поведение?
На что должна быть направлена эффективная реклама?
Перечислите основные компоненты когнитивного аспекта.

Тест

Согласно учению И. П. Павлова, есть концентрация
возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Охарактеризуйте четыре этапа потребительского поведения рекламной формулы ACCA:
восприятие аргументов
убеждение
внимание
действие

Особые социально-психологические образования, стандартизирующие процесс мышления и воссоздающие себя при наличии соответствующих условий, – это .

Расставьте в правильной последовательности основные аспекты рекламной формулы AIDA:
действие
желание
внимание
интерес

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в году.

Стратегический процесс разделения покупателей на группы, характеризующиеся общими требованиями к товару и однотипными покупательскими предпочтениями, называется:
сегментирование рынка
позиционирование товара
имиджирование товара
разработка рекламой стратегии

Способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств, – это .

В модели ACCA вторая буква обозначает:
conviction (убеждение)
comprehension (восприятие аргументов)
contact (установить контакт)

Какая составляющая пропущена в модели рекламного воздействия формулы AIDMA:
внимание
интерес
желание
действие

Темы рефератов

AIDMA – модель воздействия рекламы на покупателя.
Подход DAGMAR. Коммуникационные и специфические подходы и проблемы.
Характеристика взаимосвязи между рекламой и психологией.

Задание для самостоятельной работы

Объясните такую ситуацию: два человека подвергаются воздействию одной и той же рекламы, один из них обращает на нее внимание и внимательно рассматривает, а другой просто не замечает. Почему?
Данную ситуацию будем обсуждать при следующей встрече на семинарском занятии.

Список литературы

Антонова, Н. В. Психология потребительского поведения, рекламы и PR : учеб. пособие / Н. В. Антонова, О. И. Патоша. – М. : ИНФРА-М, 2017. – 325 с.
Гуревич, П. С. Психология рекламы : учеб. / П. С. Гуревич. – М. :
ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 287 с.

Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности : практ. пособие / М. А. Измайлова. – 2-е изд. – М. : Дашков и К, 2012. – 236 с.
Мандель, Б. Р. Психология рекламы: история, проблематика : учеб. пособие / Б. Р. Мандель. – М. : ФЛИНТА, 2013. – 272 с.
Маркова, Е. В. Психология рекламы : учеб. пособие / Е. В. Маркова. – М. : ФОРУМ, 2014. – 152 с.
Маховская, О. И. Дети и телевидение: история психологических исследований и экспертизы телепрограмм для детей : монография / О. И. Маховская, Ф. О. Марченко. – М. : НИЦ ИНФРА-М, 2017. – 172 с.
Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы : учеб. пособие / Р. И. Мокшанцев ; науч. ред. М. В. Удальцова. – М. : ИНФРА-М, 2011. – 232 с.

Лекция, реферат. 4. Социально-психологические основы рекламы - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама: понятие, содержание, цели
2. История рекламного дела
3.Регулирование рекламной деятельности
4. Социально-психологические основы рекламы
5. Классификация рекламных средств

« назад Оглавление вперед »
3.Регулирование рекламной деятельности « | » 5. Классификация рекламных средств