Реклама в прессе

Международной рекламной ассоциацией предложена классификация рекламных средств, по которой насчитывается 10 рекламных средств (рис. 5.1).
При этом критерием классификации является носитель рекламы.
Каждому средству рекламы соответствует свой носитель рекламы.
Средство рекламы – то, с помощью чего рекламная информация доносится до потребителя.

Рис. 5.1. Классификация средств и носителей торговой рекламы
(предложена Международной рекламной ассоциацией)
Носитель – то, при помощи каких средств рекламы доносятся до потребителя.
Носитель рекламы изначально не предназначен для того, чтобы нести рекламную информацию. Но носитель рекламы в своей структуре имеет средство рекламы и благодаря этому средству становится носителем рекламы (например, газета является носителем рекламы).
Реклама в прессе обеспечивается рекламными объявлениями и публикациями обзорно-рекламного характера в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).
К этому же средству рекламы принято относить рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры.
Факторы, влияющие на эффективность рекламы в прессе:
особенности читающей аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;
тираж;
объем реализации;
рейтинг;
регион распространения;
периодичность издания;
место рекламы на странице газеты (журнала);
композиция рекламных полос.

Реклама в газетах
Классифицируемая реклама (англ. – classified) – совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа автомобилей», «Мебель», «Пластиковые окна» и т. д.).
Демонстрационная реклама – рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты.

Приложения и рекламные вставки

Таблица 5.1
Преимущества и недостатки приложений и рекламных вставок

Преимущества	Недостатки
Большой охват Гибкость Оперативность	Короткий жизненный цикл Низкая избирательность Относительно низкое качество воспроизведения визуального материала

Реклама в журналах
На выбор того или иного журнала для размещения рекламы влияет его специализация.
Критерии специализации журналов:
пол основной аудитории читателей;
возраст читателей;
жизненные установки;
хобби и увлечения;
профессиональная специализация.

Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, афиша, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Новогодние рекламно-подарочные издания: фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календарь, поздравительные карточки (открытки). Преимущества и недостатки полиграфической рекламы рассмотрены в табл. 5.2.
Таблица 5.2
Преимущества и недостатки печатной рекламы

Преимущества	Недостатки
Относительная дешевизна Оперативность изготовления Некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем Отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и т. д.	Слабая избирательность Наличие большой бесполезной аудитории Сложившийся образ «макулатурности» и т. д.

Аудиовизуальная (экранная) реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей рекламные видеоролики, слайды, видеофильмы, «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках и т. п. Плюсы и минусы экранной рекламы приведены в табл. 5.3.

Таблица 5.3
Преимущества и недостатки экранной рекламы

Преимущества	Недостатки
1. Одновременное визуальное и звуковое воздействие	1. Мимолетность
2. Явление рассматривается в движении, что обеспечивает	2. Высокая стоимость
высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее	3. Зачастую отрицательное
на экране	отношение зрителей
3. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать
момент получения обращения
4. Возможность выбирать конкретную целевую аудито-
рию в разнообразных тематических программах
5. Личностный характер обращения, что делает это средство
близким по эффективности к личной продаже
6. Огромная аудитория
7. Относительно низкие удельные затраты на один ре-
кламный контакт

Рекламные ролики. По типу сюжетов рекламные ролики подразделяются на:
описательные (информационные). Содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;
благополучно-сентиментальные. Создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;
парадоксальные и шоковые. Противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

Реклама на радио

К рекламе на радио относят радиообъявления, радиоролики, радиожурнал, рекламные радиопередачи (табл. 5.4).
Таблица 5.4
Преимущества и недостатки рекламы на радио

Преимущества	Недостатки
Широкий охват Избирательность Живой характер обращения Оперативность Относительно невысокий уровень рекламных тарифов	Мимолетность Ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров Низкие показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе (фоновый характер)

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности, в комплексе с рекламой на телевидении.

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама – это телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж.
Среди основных каналов распространения телевидение – один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.
Телевидение – это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда бóльшую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения (табл. 5.5).

Таблица 5.5
Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Одновременное визуальное и звуковое воздействие Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения

Выделяют следующие классификации рекламных роликов:
по техническому исполнению: игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2014 г. в Сочи), анимационные (ролики о противогриппозных препаратах, некоторых видах молочных продуктов и др.), графические;
типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые;
продолжительности трансляции: блиц-ролики (5–10 с), развернутые (30–60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Выставки и ярмарки

Носителем рекламы являются международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции.

Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 г. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии. В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих
странах мира, в том числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде была организована Всероссийская выставка. На этой выставке, продолжавшейся
120 дней, было представлено 9 700 экспонатов, которые размещались в 172 крытых павильонах.
Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется возможностью:
непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;
отслеживать рыночные тенденции и оценивать позицию своего предприятия на рынке;
обмениваться информацией со специалистами;
почерпывать рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;
анализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров/услуг его фирмы и товаров/услуг его основных конкурентов;
провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров/услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств.
Вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на следующих этапах:
Принятие решения об участии в выставке или ярмарке.
Организация участия предприятия в выставке или ярмарке.
Функционирование стенда.
Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения соответствующих результатов.
Перейдем к классификации выставок и ярмарок.
По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:
краткосрочные выставки, которые проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т. е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными;
передвижные выставки, которые организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов;
постоянные выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей.
Новым видом выставок являются торговые недели.
Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.
По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:
Периодические (проводящиеся каждые 2–3 года и т. д.).
Ежегодные.
Сезонные.
Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2–4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т. д. могут проводиться с интервалами от двух до пяти лет.
Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы:
Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов.
Информационные/ознакомительные.
Проводимые в целях развития коммуникации/контактов.

Рекламные сувениры

В настоящее время сувенирная продукция широко применяется для рекламных целей. Как показывает практика, использование сувениров в рекламной работе – хорошее средство популяризации предприятия.

Сувенирная продукция оказывает положительное влияние на товарооборот предприятия. Заметим, что с помощью рекламных сувениров предприятие может лишний раз подчеркнуть внимание к потребителям и свою солидность, тем самым обеспечивая благоприятное отношение к себе со стороны потенциальных покупателей и партнеров.
Сувенирная продукция настолько прочно вошла в нашу жизнь, что невозможно представить себе даже небольшую рекламную акцию без раздачи сувениров. Вместе с тем также трудно представить деловую встречу без обмена подарками.
Так же как и предметы рекламной полиграфии, сувенирная продукция несет в себе долгосрочную рекламную функцию. К сувенирам относятся любые подарки, предметы обихода, офисные и деловые аксессуары, на которых присутствует логотип фирмы или какая-либо другая рекламная информация. Данный вид рекламы используется для охвата определенной, намеченной (целевой) аудитории потребителей путем раздачи бесплатных сувениров и тем самым отражает признательность и расположение рекламодателя к своим потенциальным покупателям.
На рис. 5 представлены различные виды сувенирной продукции.

Рис. 5.2. Классификация сувенирной продукции
В соответствии с классификацией, данной Ю. С. Бернадской, можно подразделить рекламные сувениры следующим образом:
фирменные сувенирные изделия (как правило, унитарные предметы, кружки, значки, ручки с фирменной символикой и т. п.);
серийные сувенирные изделия (с гравировкой или фирменной наклейкой; например, панно, матрешки, изделия из янтаря);
подарочные изделия (обычно это престижные вещи: напольные или настольные часы, фарфоровые вазы, письменные наборы и т. д.);
фирменные упаковочные материалы (упаковка, оформленная с элементами фирменной символики).

Прямая почтовая реклама (директ мейл)

Носителем рекламы являются: специальные рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы.
Прямая почтовая реклама (Direct Mail) – это обращение, рекламирующее товар или услугу, направляемое потребителю по почте. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (бандероль, в которой находятся многостраничное письмо, брошюра, дополнительные рекламные листки и бланки заказа с конвертом для ответа). Средний показатель отклика на прямую почтовую рекламу составляет 2–5 %.
Это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Профессионально составленное рекламное письмо является самым важным элементом прямого маркетинга. Хорошее рекламное письмо может оказаться действеннее брошюры и многих других видов рекламы.
Директ мейл – очень распространенный и читаемый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетельствует, что получатели просматривают свыше 80 % рекламных писем, направленных лично им по домашним и электронным адресам, отвечают на 50–60 % писем с предложениями товаров индивидуального пользования, в 5–15 % случаев следует запрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют всего лишь 3–4 % от предложения, а действительные продажи – 1 %, то и тогда не следует считать весь остальной материал направленным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория станет потенциальным рынком будущих продаж.
Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повышается. К примеру, только в США ежегодно рассылается около 4 миллиардов «бумажных» рекламных писем, а объем продаж в результате директ мейл достигает 5 % совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее часто и наиболее эффективно директ мейл используется для продажи технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих постоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки директ мейл.
Огромным преимуществом директ мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат. Но эффективность такого исследования рынка в разных странах различна. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В России сегодня почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта.
Среди достоинств прямой почтовой рекламы (ППР) можно отметить:
наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек по сравнению с любой другой формой рекламы;
практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;
возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;
определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;
индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирующее с другими формами рекламы и дающее значительный социально-психологический выигрыш;
отсутствие ограничений, присущих другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т. п.), – это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;
достаточно точно просчитанные в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов) организация и проведение кампании;
использование купонной системы (системы заказ-талонов), значительно упрощающие расчеты эффективности ППР;
возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.
Недостатки ППР:
финансовые трудности при проведении ППР для предприятий малого бизнеса;
раздражение из-за обилия посланий в почте адресата и эффект макулатурности;
небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию;
быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

Наружная реклама

Носителями рекламы являются рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронное табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламноинформационное оформление фасадов магазинов.
Наружная реклама (англ. outdoor advertising) доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Реклама на транспорте

Выделяютследующиетипыосновных носителей:
внутрисалонные телевизоры или рекламные планшеты;
наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);
басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса. В России подобные панели чаще встречаются на крыше такси.
Характеристики рекламы на транспорте:
широкий охват;
мобильность;
высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта.
Преимущества:
широкий охват аудитории;
гибкость;
относительно невысокая стоимость одного контакта;
долговременность воздействия на аудиторию.
Недостатки:
большие сроки, необходимые на проведение такой рекламы;
снижение качества изображения на носителях под воздействием атмосферных явлений;
возможность повреждения носителя;
необходимость согласовывать установку носителя с муниципальными органами, местными архитектурными управлениями и т. д.

Компьютерная реклама

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.
Основные носители интернет-рекламы: баннеры, web-сайты, web-страницы, электронная почта, списки рассылки и др.
Преимущества интернет-рекламы:
высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);
личностный характер, возможность интерактивного контакта;
гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);
возможность учета контактов с рекламным обращением;
использование различных средств воздействия (изображения, звук, спецэффекты);
возможность создания виртуальных сообществ (online community)
«по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;
относительно низкая стоимость контакта.

Контрольные вопросы и задания

Что определяет классификацию рекламных средств?
Как классифицируются каналы распространения рекламы?
Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер использования в качестве медианосителей?
Каковы основные различия между вещательными и печатными средствами рекламы? В чем они схожи?
В чем состоит различие размещения рекламы в газетах и журналах?
Покажите отличия: листовки и буклета; плаката и листовки; проспекта и каталога.
Назовите функции и преимущества прямой почтовой рекламы.
Объясните стремительные темпы развития интернет-рекламы.
Охарактеризуйте аудиовизуальную рекламу, виды радиои телерекламы.
Классифицируйте выставочные и ярмарочные мероприятия.
Охарактеризуйте сувенирную продукцию.
В чем заключаются особенности наружной рекламы?
Что включает в себя так называемые внешние ограничения рекламы на транспорте?

Тестовые задания

Средство рекламы:
способ передачи рекламных сообщений
технический носитель рекламных элементов
рекламная информация

К наружной рекламе относят:
промоакции
прайс-листы, рекламные сувениры
щиты, вывески, электронные табло

Темы рефератов

Классификация аудиороликов.
Классификация рекламных средств.

Задание для самостоятельной работы

Изучить отраслевые справочники для определения расценок и условий размещения различных видов рекламы. Подготовка презентаций для семинара.
Список литературы

Анашкина, Н. А. Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие / Н. А. Анашкина ; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 208 с.
Алашкин, П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин. – М. : Альпина Паблишер, 2014. – 220 с.
Васильев, Г. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете : учеб. пособие / Г. А. Васильев, Д. А. Забегалин. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 183 с.
Губенко, А. Наружная реклама – это большая и значимая часть глобальной коммуникационной системы / А. Губенко // Рекламодатель: теория и практика, 2015. – № 3. – С. 59–62.
Данишевская, О. Г. Баннерная реклама: для чего, почему и как? /
О. Г. Данишевская // Реклама. – 2010. – № 1. – С. 20–39.
Как наилучшим образом использовать музыку в рекламе / пер. и адапт. Д. Л. Фроловой ; сост. Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 3. – С. 106–111.
Падейский, В. В. Маркетинговый подход к разработке концепции аудивизуального продукта / В. В. Падейский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 92–100.
Смирнов, В. В. Реклама на радио / В. В. Смирнов. – СПб. : Питер, 2012. – С. 13.
Радионова, А. Старый добрый баннер = Баннерная реклама сегодня / А. Радионова // Новый маркетинг. – 2012. – № 11–12. – С. 73–77.
Яковлев, А. Раскрутка сайтов. Основы, секреты, трюки / А. Яковлев, В. Ткачев. – СПб. : БХВ-Петербург, 2015. – 352 с.

Лекция, реферат. 5. Классификация рекламных средств - понятие и виды. Классификация, сущность и особенности. 2021.

Оглавление книги открыть закрыть

1. Реклама: понятие, содержание, цели
2. История рекламного дела
3.Регулирование рекламной деятельности
4. Социально-психологические основы рекламы
5. Классификация рекламных средств

« назад Оглавление Следующая глава »
4. Социально-психологические основы рекламы « | »